"A goal without a plan is just a wish" - Antoine de Saint-Exupéry

Het M.A.S.T.E.R.-plan 

Een meesterlijk marketingplan voor je interne groei

Het Marketing Maturity Model helpt je marketing naar een hoger niveau te tillen en optimaal te benutten. Het is een uitstekende basis om te investeren in je marketingafdeling en -proces. Met de nadruk op basis.

Het invullen van het Marketing Maturity Model is een goede start, maar ook pas het begin. Elke investering of verandering kost energie, tijd en/of geld. 

Daarom heeft Marketing Maturity het M.A.S.T.E.R.-plan ontwikkeld, en het bestaat uit alle ingrediënten die veranderingen en investeringen succesvol maken. :

  • Mindset
  • Ambitie
  • Strategie
  • Tactiek
  • Executie
  • Retrospectief

Een verandering of investering zoals Marketing Maturity kan niet optimaal of zelfs onmogelijk worden doorgevoerd, als het aan een of meerdere componenten ontbreekt. Dit wordt ook duidelijk uit onderstaande illustratie:

 

Schematische weergave van de ingrediënten in het M.A.S.T.E.R.-plan. Bij het ontbreken van een of meerdere componenten treed frictie op in de verandering of investering die je wilt doorvoeren. (deels gebaseerd op Tim Koster's verandermatrix)

 

Een marketingplan dus, maar dan gericht op de interne groei. Volg het M.A.S.T.E.R.-plan om verandering teweeg te brengen en het rendement uit je investering maximaal te maken. 

 

Mindset

Voordat je ergens heen gaat, moet je weten waar je staat. Het invullen van het Marketing Maturity Model geeft inzicht in je Marketing Maturity, ofwel hoe 'volgroeid' jouw marketingteam en inrichting van je marketingproces zijn.

Máár: zoals Simon Simek heel bevlogen vertelde in zijn TED Talk: "Start with why". Maak duidelijk waarom je wilt werken aan de groei van de kwaliteit van je marketingafdeling.

 

Het is belangrijk dat je overtuigd bent van de mindset achter Marketing Maturity, voordat je ermee aan de slag gaat, maar nog essentiëler dat je kunt verwoorden en verantwoorden waarom je een hoger niveau van Marketing Maturity wilt bereiken.

In het kort komt de mindset achter Marketing Maturity op het volgende neer:

Investeer in een zelfstandig, kritisch en minder afhankelijk marketingteam, omdat de  kwaliteit van de output (marketingactiviteiten en uitingen) afhankelijk is van de input

 

Ambities

Nadat je het Marketing Maturity Model hebt ingevuld, heb je inzicht in waar je staat. Nu is het tijd te bepalen waar je heen wilt. Bedenk goed welke ambitie past bij de grootte van je bedrijf en de marketingafdeling, maar besef ook dat een beter presterende afdeling een bedrijf laat groeien. Enkele tips voor het definiëren van je ambities.

1. Maximalisatie is niet hetzelfde als het hoogst haalbare

Bedenk: het doel van marketing maturity is absoluut niet het behalen van het hoogste niveau. Het gaat niet om de scores, die zijn slechts indicatief voor hoe 'volgroeid'  de componenten zijn. Je kunt de ambitie hebben om te professionaliseren, maar niet om score 5 te halen.

De vraag is op welke manier jouw marketingteam interne kwaliteiten en middelen wil ontwikkelen en benutten, om de rol van marketing in de organisatie te maximaliseren.

Het is mogelijk om eerst het model in te vullen en vervolgens te bepalen naar welk niveau je wilt groeien, maar het is beter om eerst een interne groeiambitie uit te spreken en vervolgens te bepalen welke niveau daarbij past.

Zo zou je bijvoorbeeld de ambitie kunnen hebben om:

  • Van een dienstbare, uitvoerende afdeling te groeien naar een strategische, adviserende afdeling,
  • Meer grip te krijgen op de constante veranderingen in het vakgebied
  • Meer productiviteit en/of rendement te halen uit je formatie en campagnes
  • Beter gefundeerde beslissingen te nemen door beter gebruik te maken van data.

In de strategische fase ga je definiëren hoeveel tijd en budget je reserveert voor het behalen van je doelen.

2. Alle marketing-componenten tellen even zwaar 

Het idee achter Marketing Maturity is om alle aspecten gelijkwaardig met elkaar op te laten trekken. Er ontstaat frictie op het moment dat twee (tegenovergestelde) componenten zich op een heel ander niveau bevinden.

 

Illustratief voor het bovenstaande voorbeeld: Je hebt niets aan marketeers met uitstekende vaardigheden zonder tools om die om te zetten in, of andersom: aan top-notch tools zonder slimme marketeers die ze optimaal inzetten.

 

Bonus: de gouden formule om doelen te formuleren

Maak duidelijk wat het verband is tussen je organisatiedoelstellingen en hoe je doel daaraan bijdraagt, formuleer je doel bovendien actief. Een goed voorbeeld:

“De organisatie wil [organisatiedoelstelling] en de marketingafdeling draagt daaraan bij door [marketingdoel]. Door te werken aan Marketing Maturity,  professionaliseren we [binnen X tijd] [marketingcomponenten] en bezitten we de expertise dit optimaal toe te passen.”  

 

Strategie

In de strategische fase inventariseer je welke middelen je nodig hebt om je doel te behalen. Je geeft dus vorm aan de randvoorwaarden:

  • Creëer draagkracht bij marketingmedewerkers, managers en/of directie/managementteam om tijd en budget vrij te maken, die zich dubbel en dwars terugverdienen.  
  • Stel een verantwoordelijke en een aansprakelijke aan.
  • Zorg voor focus en toewijding in het team en veranker Marketing Maturity in je werkwijze. Maak marketing maturity een continue lopend intern project en stel een 'product owner' aan die continue de voortgang monitort.
  • Creëer tijd in de besteedbare uren van je formatie, een goede stelregel is om tijd als volgt te besteden:
    • 70% reguliere werkzaamheden waarvan je weet dat ze werken
    • 10% nieuwe dingen
    • 10% tijd- en projectmanagement
    • 10% ontwikkeling
  • Maak budget vrij. In principe horen budget en tijd behoren gelijk met elkaar op te trekken, trek dus een gelijkwaardig percentage van je budget uit als voor de tijd die je reserveert voor interne ontwikkeling. In dit geval is het advies dus ook om 10% van het budget te reserveren om te investeren in cursussen, tools, en andere zaken die helpen de marketingafdeling te professionaliseren.

 

Tactiek

In de tactische fase ga je methodes kiezen die je helpen je doel te verwezenlijken. Stel dat je in de strategische fase hebt besloten dat je gaat:

  • Investeren in tools en cursussen
  • Je content strategie en creatie aanpakken.

Dan maak je in de tactische fase keuzes:

  • Welke tools je gaat aanschaffen en waarom en hoe je ze in gaat zetten.
  • Welke cursussen en trainingen je team gaat doen en wat deze moeten opleveren. 
  • Je maakt een contentguide, -kalender, kwaliteitseisen, distributie-strategie, doelgroepdefinitie en nog meer zaken die je nodig hebt om je content strategie en strategie te optimaliseren. 

 

Deze keuzes verwerk je in een roadmap: een stapsgewijze strategische kalender die je helpt je doel te verwezenlijken. De vragen en het toegelichte belang daarvan uit het Marketing Maturity Model geven handvatten.

 

Executie

In de executie-fase voer je je tactiek uit om je ambities waar te maken. Je team volgt de kalender die je in de tactische fase hebt vastgesteld. Echter: niets lijkt makkelijker, maar is moeilijker dan volgens plan werken. Het advies is om te werken volgens een scrum-methode.

Scrum maakt inzichtelijk hoe losse taken bijdragen aan een project. Door taken actief te formuleren als een 'user story', wordt duidelijk welke resources nodig zijn. In scrum wordt beschikbare tijd vooraf gereserveerd. Vervolgens wordt de beschikbare tijd verdeeld over de user stories.Op basis van de moeilijkheidsgraad. Al doende leer je steeds exacter in te schatten hoeveel tijd taken kosten. 

 

Retrospectief

In een retrospectief ofwel terugkerende terugblik, kijk je naar de voortgang van het behalen van je taken of 'user stories':

  • Wat heb je hiervan geleerd?
  • Was het binnen het doel?
  • Wat was de business value uitkomst (in cijfers)
  • Was het binnen de verwachting (gevoel)?
  • Was het binnen budget?
  • Was het binnen tijd en/of werklast?
  • Bleef het binnen de scoop (of is deze verruimd of verkleind)

 

Klaar voor Marketing Maturity?

Werken volgens bovenstaande stappen lijkt wellicht groots opgezet, maar zoals eerder gezegd: een verandering of investering zoals Marketing Maturity kan niet optimaal of zelfs onmogelijk worden doorgevoerd, als het aan een of meerdere componenten ontbreekt.  

 

Heb je hulp nodig met het laten 'volgroeien' van jouw marketingafdeling?